线上渠道已成家具企业的必争之地，如何破局？
发布时间:2022-08-02 09:00
线上渠道已成家具企业的必争之地，如何破局？
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家具营销，曾经因为产品尺寸大、重量大、体验性强等方面的因素而被认为不适合电子商务。
然而，随着物联网的不断成熟以及物流体系的不断完善，家具行业也逐渐适应了电子商务的营销模式。
由于家具行业的特殊性，电子商务在融入或渗透过程中还存在着一定的现实困境亟待我们寻求应对之策。
家具电商，简单来说，即指通过互联网进行家具的在线交易，诸如在线展销和购买家具，以及与交易相关的家具物流、线上支付、客户沟通及供应链管理等。
“新冠疫情”的爆发和持续，5G技术的兴起，物联网日益发达，国内国际“双循环”时代的到来等等多重叠加效应让家具电商由悄悄然而欣欣然。
家具营销已完全无法绕开线上展销和交易这种电商模式，否则就只能消失于激烈程度有增无减的市场竞争中。事实也证明，在线上线下营销的合力推动下，我国家具出口迎来了新的契机，2020年5月到年末出现了连续增长（图1）。
家具很多都属于“大件”重物，相比其他生活用品，无论是储存和运输都有更高的要求，这也是家具商当初不太乐意接受电商模式的又一个重要原因。
而近年来，物联网的迅捷发展，以及第三方物流平台的兴起，为电子商务提供了更好的条件。
电子商务是近年来发展最快的行业之一，同时电子商务也是各行各业快速发展的一个关键支撑，家具行业亦如是。
不过，家具行业的特殊性，决定其在对接电子商务时可能比其他行业多了一些困难和不确定性。
尽管互联网平台营销成本总体较低，但对于家具电商平台来说，真要达到良好效果还是不容易的，因为消费者做出家具购买决策前最看重的是体验环节。
为了增强线上平台的体验效果，商家必须投入更多的人力、技术和资金来设计体验模式、实施体验准备、优化体验效果。而且，还必须做好接受消费者咨询体验与实际效果不一致的准备。
电商模式下家具物流有些不一样，商品直接从工厂发到了消费者手上，中间经销商环节基本上已经被省去，电商平台很多时候只是相当于一个“中介”。
原本的专业性整车物流比例越来越低，零担式家具物流大幅度增加，物流过程中的损耗率显著增加，客户体验与评价不佳的现象常有发生。
同时又由于家具很多都属于大件笨重物品，消费者退货、换货或返修都变得不是那么容易，从而引发消费者对家具电商形式的担忧和不满。
另外，家具定制化潮流的盛行，更增加了物流运作和管理的难度。受制于形态各异、材质各异的“定制”特点，家具无论在运输环节还是仓储环节，都难以避免比较频繁地变更操作模式和方法，这也就在一定程度上背离了批量化集中作业、整车配载运输等高效率物流运作原则。
家具厂商如果按照成本下降利润合理的原则进行销售，就有可能损害到当地经销商的价格利益，从而引起经销商的排斥。
家具企业需要深入研究如何与经销商进行有机联动，在较好地平衡了经销商的利益后，家具企业的电子商务平台才可以在一种相对和谐的环境中得以可持续发展。
实际上，高效的家具电商可能还会涉及到第三方平台的问题。大部分具有经销专业背景的经销商，也不见得能驾轻就熟地将自家产品展示到电商平台，更不用说缺乏电商管理经验的家具厂家自行做好这件事情了。
这样一来，找专业的第三方代营公司也不失为一条有效途径。
大力发展电子商务是家具营销的必然趋势，相较于其他普通的消费品，家具属于一个相对特殊的存在，其电子商务确实还存在着一些亟待解决或优化的问题需要引起我们重视，并切实做好相关应对。
对于家具营销来说，把握目标消费群体的消费特征，较为深入地了解消费者对家具网购模式的态度以及对于购物体验和回报的期望值，是商家成功的关键。
互联网近期内消费者对于某类型家具搜索频率的相关数据记录，在较大程度上对消费者购买行为具有预测作用。利用这些数据，商家便可以一定意义上把握消费者的购买意愿。
影响网上购物决策的因素有很多，产品价格以及家具的定制和交货时间、感知风险、服务态度和承诺以及产品丰富性等因素都可能对消费者的购买决策产生积极或消极影响。
此外，利用几乎无孔不入的大数据技术实现对客户的信息收集，商家可以过滤和梳理相对精确的用户群体，也有利于比较全面地了解不同类型用户的喜好乃至偏好。
通过对这些数据进行分析，不但可以让卖家知道谁在购买他的家具，还可以帮助卖家分析他的潜在买家在哪里；帮助卖家了解买家更倾向于家具的哪种风格、哪种类型，喜欢在什么时候下单购买。
随着“互联网+”的无限渗透，O2O营销模式在商界迅速得到推广。所谓O2O模式，即Online To Offline，是指将线下商务与线上互联网有机结合、完美对接，实现虚拟互联网实实在在地落地，让消费者享受到Online优惠的同时，又可享受Offline贴身的服务。
线上线下的结合和融通，一方面可以破除网络销售惯常的虚拟性给消费者带来的不信任感，另一方面也有利于减少消费者去实体店购买的物理成本及心理成本。
O2O商业模式是虚拟与现实世界互动的一种形式，是传统渠道的一种升级体验，也是家具行业创新的一种消费模式。就目前及消费趋势来说，家具消费很多已走上“定制”渠道，可能并不需要多大库存，只需要提供相应的样品用于消费者体验即可。
正是这样的属性让家具更加具备了O2O的需求和便利，家具商完全可以开发自己的APP或网站，将线上电商平台、线下实体家具店、PC端和移动端完美贯通，融合线上、线下资源，为消费者打造一站式、智能化的体验和购物环境。
一方面，利用Online的信息传播便捷、推广成本相对低廉、覆盖率比较高等优势为Offline实体体验店引流；另一方面，将实体店的优质体验服务转化为客户的家具网购意向和行动。
随着时代的发展，尤其是技术的进步和人们消费习惯的改变，电子商务在家具营销体系中正在发挥越来越大的作用。
如何让消费者在线上也能达到线下购物的体验感至关重要，云上虚拟展厅、体验式场景购物等模式逐渐形成。
而与此同时，家具实体店依然是一个不可忽视的存在，如何实现电商和实体店各司其职又完美融合，是家具营销亟待研究的大课题。
作者：刘紫瑶，原标题：家具电商发展的现实困境及科学化路径研究
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