国内消费需求放缓，海外市场成 “香饽饽” ？ 家居企业布局动作频频！
发布时间:2023-06-15 15:49
国内消费需求放缓，海外市场成 “香饽饽” ？ 家居企业布局动作频频！
和房地产行业关联密切的家居行业，在地产 " 黄金期 " 吃到过红利，而如今随着行情变化也尝到了些苦涩。
业绩增长的脚步有所放慢，肩上的债务包袱还在增加，而地产客动辄上亿的应收账款像颗不知何时会被引爆的 " 暗雷 "，愈加让企业加了几分小心。
2023年1月17日，国家统计局发布了2022年社会消费品零售总主要数据。其中，家具类消费品零售额 1635亿元，同比下降7.5%；2022年12月份，家具类的消费品零售额174亿元，同比下降5.8%。
国内市场的消费需求有所放缓，国外市场的补充显得很重要。其实，不少家居企业早早就开始在国外市场布局，甚至有些国外市场销售占比在八成以上。
在疫情已逐渐进入平稳期，同时又被行业看作是关键恢复期的今年，家居企业在国际市场上的布局动作频频。
6月12日，志邦家居宣布其家居旗舰店在新加坡开业；索菲亚、欧派相继官宣了新的代言人，且都冠以 " 全球 " 的头衔；公牛集团找来国际超模刘雯做品牌代言人，而这与其正在推行的国际化战略，开拓国际市场有关联。
其实，实力颇为雄厚的各大家居领域的龙头企业，对海外市场则 " 下手更早 "。2018年，曲美家居和顾家家居分别花重金收购了海外知名的家居品牌。到近两年，海外业务已成为曲美家居的营收主力，更是支撑其业绩持续增长的关键力量。
布局海外业务需要实力，更需要有应对不确定风险的能力。不提收购动辄数亿的天价费用，更不用提关税、海运价格等不确定因素对于家居企业海外业务的影响。
据 " 跨境电商股 " 乐歌股份（300729.SZ）最新披露的其2023年一季度业绩，因出售了位于加利福尼亚州的海外仓，增加了当期收益3.55亿元，乐歌股份于 2023年一季度的净利润超过了2022年全年净利润。
6月12日，志邦家居公布，在经过近一年时间的筹备布局后，其东南亚规模最 大的志邦旗舰店在新加坡开业，主营中高端整家定制系列。
1 年半前的2022年1月，志邦家居全球第一家海外店才正式诞生于泰国曼谷，这被视为志邦布局海外零售的重要开端。
其后，志邦家居的海外拓展脚步十分迅速，同年内，志邦家居就陆续在柬埔寨、菲律宾、马尔代夫、缅甸、马来西亚、印尼西亚等近十几个城市开业了其海外零售店。
不仅是志邦家居，5月25日的最新消息披露，曲美家居在答投资者问时也透露了其海外子公司的进展，其公开表示：" 海外子公司针对中国市场已设立了中国销售大区。对市场团队、品牌推广、渠道招商、市场运营等方面的投入进行全面升级，将加大在国内各方面的投入资源。"
迄今为止，家具行业最大的海外并购记录，仍由曲美保持。2018年，曲美家居斥资逾40亿元收购挪威上市公司 Ekornes。
为了成功收购，曲美家居控股股东赵瑞海、赵瑞宾及股东赵瑞杰表示，向公司提供不超过 15 亿元资金支持。
同时，曲美家居通过把部分房产、土地抵押担保以及赵氏三兄弟的股权进行抵押，向招商银行借了18亿贷款，加上之前上市募资剩余的2.68亿元。四处筹款之下，曲美最终完成收购。
同样是2018年，顾家家居也发力海外业务。这一年，顾家家居先后完成了对意大利家居品牌 Natuzzi、德国品牌 Rolf Benz、澳大利亚家具品牌 Nick Scali 的收购；
次年，顾家家居在越南投资 4.49 亿元建设了年产 45 万标准套软体家具基地。布局至今年，顾家家居的墨西哥自建基地拟将正式投产。
去年5月，欧派家居也坐不住了。2022年5月10日，根据意大利媒体消息，意大利家具制造商 Former Srl 已与欧派家居达成收购协议，欧派拟以对价460万欧元（约合人民币 3248 万元）收购 FORMER。
海外业务已经曲美营收主力，2022年实现营收同比增长，且境外区域的营收占总营收比高达近75%，占比较前一年提升超10个百分点。
实际上，早在2021年，境外市场的业绩就已成为曲美家居的业绩增长主力，2021 年曲美家居营业收入为50.73亿元，同比增长18.56%。
其中，2021年为境内营收为17.62亿元，同比增长7.5%；而境外营收为 32.14亿元，同比增长26.89%，占曲美家居全年营业收入的63.36%。
曲美创始人赵瑞海曾在接受媒体采访时直言，通过收购 Ekornes，解决了曲美家居出口的问题，倘若靠自己建立，10 年也很难完成。
不过，并不是所有企业都有能力承担起收并购带来的短期资金和负债的压力。收并购已经成熟的海外品牌，所带来的资金压力也较大。
在今年2月23日，曲美家居在对外公布的《2023年度向特定对象发行股票预案》中提到，" 因收购 Ekornes 形成了较大规模的负债，造成公司近年来资产负债率及利息支出水平较高。"
或许也正是这个原因，近年来，部分家居企业 "出海" 之路，选择了更为 "轻" 的方式。
例如开设海外旗舰店，或利用成本更低的跨境电商模式转变，又或是充分借助互联网的力量，加入海外电商平台、采用 DTC 模式等形式。
尚品宅配在海外市场采用的全屋家具定制产业模式，已成功输出到泰国、波兰、印度、印度尼西亚、新加坡等国家。
金牌厨柜则针对不同海外市场采取差异化策略。其在北美市场持续推动RTA分销商的拓展；在澳洲市场以工程分包模式实现了市场的进一步突破；在东南亚市场推进海外平台分公司，强化零售渠道、家装渠道和工程渠道布局。
一整套海外发展的组合拳下来，2022年，金牌厨柜实现海外销售收入2.34亿元，同比增长 43.16%。
而近期，还有多家企业用更加 "奇巧" 的方式，以官宣全球代言人的办法，快速帮助自身品牌树立海外形象。
今年2月16日，索菲亚正式官宣倪妮成为其全球品牌代言人；6月8日，欧派正式官宣，胡歌成为其品牌的全球代言人。
家居企业纷纷涉足海外，背景则是境内市场发展受阻。近几年，国内市场环境波动明显和上游地产行业的变动频繁，下游家居企业结束了高歌猛进，增速放缓。
2023年1月17日，国家统计局发布了2022年社会消费品零售总主要数据。其中，家具类消费品零售额1635亿元，同比下降7.5%；2022年12月份，家具类的消费品零售额174亿元，同比下降5.8%。
但海外市场却情况相反，或因疫情之后海外居家办公需求增多的影响，国内家居出口需求剧增，2021年全年我国家具及零件实现出口额 738.3亿美元，同比增加 26.4%。
此时，海外市场就成了众多企业眼中的 " 香饽饽 "。
自然已有成功者，譬如上述所提及的曲美家居、金牌厨柜等，海外市场都成为支撑其业绩持续增长的主力。
但这类型的企业通常布局海外较早，赢得先机，且这类企业多规模较大，资金实力雄厚，支撑的起收并购成熟海外品牌并抗得过海运、关税等成本波动。
2022年1-8月，我国家具类产品出口额同比下降8.5%，主要原因正式海运成本上涨和原材料价格增高及汇率波动的影响。而这些波动对于中小家居企业脆弱的资金链来说，都是不小的冲击。
2021年上半年，中源家居财报披露其归属于上市公司股东的净利润1054.37万元，同比下降 49.90%。
对于业绩下滑的原因，中源家居解释称，主要系2021年上半年，全球新冠疫情仍有反复，再加上海运费大幅上涨、订舱难及叠加原材料价格、汇率短期波动等因素。可见海运价格波动对家居企业业绩的影响之大。
而关税的波动对家居企业 "出海" 而言，同样关系重大。去年7月，东非共同体发表最新声明，决定将共同对外关税税率定为35%。
新规生效后，家具、陶瓷制品、油漆、皮革制品、纺织品、棉花、钢铁等产品将统一征收最 高35%的进口关税。
而在此之前，东共体共同对外关税的税率结构分为三个档次，原材料、生产资料和制成品的进口关税依次为 0%、10% 和 25%。对比之下，涨幅不低。
有人持续深入海外，以求更大的业绩增长边际，而有人似乎已经开始收缩触角。
4月27日晚，" 跨境电商股 " 乐歌股份披露2023一季度营收情况。报告期内，其营收7.96亿元，同比上涨 4.29%；归母净利润3.91亿元，同比上涨 2047.08%；扣非归母净利润1997.43亿元，同比上涨827.85%。
而一周前，据其2022财报披露，2022全年营收32.08亿元，同比增长11.74%；归母净利润2.19亿元，同比增长18.44%；扣非归母净利润1.04亿元，同比下滑4.95%。
一季度的净利比 2022 年全年还多，主要原因在于，乐歌于今年 1 月出售了位于加利福尼亚州 6075 Lance Dr, Riverside, CA 92507 的海外仓，增加了当期收益 3.55 亿元。
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